一些品牌的经销商甚至开始退出

2020-03-18 作者:联系bob体育   |   浏览(70)

“畅销品牌4S店的经营许可权,一直是业界公认的稀缺资源。如今,市场竞争加剧,开4S店稳赚不赔的时代早已一去不复返了。”在日前举行的销售精英大赛上,东风日产乘用车公司常务副总经理任勇指出,近一两年,是国内汽车经销商的分化转型期,能否在激烈竞争的市场上站稳脚跟,车型竞争力、整车厂营销推广水平固然是一个因素,但最关键还是要靠经销商销售服务能力的全面提升。“现在的稀缺资源是客户,而能否留住客户,关键看经销商自身的竞争力”。

任勇的观点很有代表性。近来,为提升营销终端的执行力,一些整车厂开始对原有的经销网络进行重新梳理。或将不同的子品牌分网销售,业绩好、实力强的经销商在车型资源上相对占优;或对经销商进行系统的培训和考核,甚至采取暗访手段,对经销商进行星级评定;或启动退出机制,对竞争力弱、限期整改效果不明显的经销商实施“摘牌”……一时间,汽车经销领域风云突变,汽车经销商洗牌才刚刚开始、未来两年至少有30%的汽车经销商将被市场所淘汰等观点开始流行,整车厂与经销商的关系也变得格外敏感。不久前,山西新宝鼎与长安福特的解约纠纷就是一例。

盛极必衰是事物发展的客观规律,一个行业的成长、成熟和衰退,也是经济规律使然。目前占据车市主流的4S店销售模式,最早是广州本田1998年引入的。由于起步投资要一两千万,起初经销商颇有些抵触情绪,但随之而来的“一年上千万、两年回本”的高额回报,让建4S店书写了车市一本万利的神话。那时有一句致富名言——“什么都不会做就去卖车”。高利润的诱惑吸引了大批人加入经销商这一行业来淘金,全国大大小小的各类汽车经销商在短短几年时间内就达到了数万家,质量的良莠不齐自然为日后的分化洗牌埋下了伏笔。

洗牌的前奏发生在2004年。是年,紧缩车市从“井喷”陡然走低,企业掀起价格大战,一些企业陷入经营困境,加之银行紧缩银根,一批竞争力不强的经销商遭遇资金周转难题,长期稳赚不赔的汽车经销商首度遭遇亏损,一些品牌的经销商甚至开始退出。随后的2005和2006年,虽然车市恢复增长,但是,汽车企业为提高整体竞争力而实施的营销变革,再次将整顿经销商队伍列为重点。

经销商不是保险箱,不是金饭碗,个别长期效益不佳、服务水平得不到保证的经销商,被厂家摘牌,自然也不是什么新鲜事。不过,在不少人眼里,经销商总是被当成弱者,这让整车厂在营销网络整顿中总是顾虑重重。那么,究竟该如何看待整车厂与经销商的关系呢?

其实,整车厂和经销商,从大局上看是一对利益共同体,形象地说是“鱼水关系”。因为,经销商把车卖好了,厂家的销售规模、利润才能上去;而厂家规模大了、实力强了,自然会有更多、更有竞争力的车型,在市场推广上也能大手笔投入,经销商的日子自然好过。

但是,从另外一些角度看,两者又是相互制约的,是一对“冤家”。为了抓住市场机会,在申请4S店经营权时,经销商势必得求着厂家;车型畅销了,经销商希望能多分配些指标,多赚些钱,也要与厂家搞好关系;临近年终,为达到或超过销售目标,一些企业往往会向经销商“压库”,能否减少“压库”指标,也要看整车厂的颜色……这样看起来,厂家似乎占据着主导地位。可实际上,厂家也有求着经销商的时候。比如,车型销售不力时,要靠经销商拉升销量;竞争对手降价时,必须求得经销商的共识,在价格策略上统一步调,避免个别经销商往往私下里大幅让利,撼动企业整体价格体系。此外,由于目前一些财大气粗的经销商往往经营多个品牌,在人才、资金、关注度等方面,往往是哪个品牌赚钱,就偏向那个,这让整车厂在某些时候也不得不变成了“弱者”。

“对经销商要多讲拜托。”任勇的话是目前整车厂与经销商关系的真实写照,也是有眼光的整车厂经销网络管理的和谐之道。而作为经销商,也应该审时度势,在自身营销推广、售后服务等方面苦练内功,与整车厂联手提高核心竞争力。

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