谁能做成汽车电商,汽车电商的本质是什么

2020-02-27 作者:关于bob体育   |   浏览(190)

去年“双十一”,汽车电商的成交额极大地刺激了整个汽车行业,从汽车垂直网站到传统车企,都试图把汽车电商当做更常规化的手段来促进销售。今年上半年,围绕着汽车电商展开的比拼也更加激烈和密集。

汽车电商的本质是什么?如果按照从京东商城购买一台电视的过程来作类比,便是网上选车,下单支付,然后在家中坐等快递上门。但目前汽车电商做不到,一方面,汽车是大宗商品,物流和支付与电视等商品完全不是一个等级,当下的物流和支付环境还不能支持;另一方面,中国特定的汽车代理商政策和结构,使得汽车的销售价格不透明。因而汽车电商要想真正兑现“便宜实惠”的承诺,困难重重。此外,汽车的O2O特性也使得购买前的试驾,购买后的售后,保险等,都需要线下来进行。以上种种特殊性让目前大部分汽车电商更像是简单的线上促销活动,停留在为汽车经销商输出销售线索的阶段。这不是真正的汽车电商,或者说只能算汽车电商的第一阶段。

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放眼全球,如何定义汽车电商,至今仍无标准答案。整个业界,包括汽车垂直网站、汽车品牌商,甚至汽车经销商和综合电商平台,目前都在积极探索。从综合电商平台的店中店模式,到汽车厂商的直销模式,再到以易车为代表的垂直互联网多方位探索,汽车电商在前赴后继的大胆尝试中,一步步向汽车电商的本质逼近。

谁能做成汽车电商

厂商模式:经销商数据和消费者直接对接

汽车电商领域的参与者,大致有三类:一是在产业链上积累多年的汽车垂直网站,如汽车之家和易车;二是拥有海量流量的电商巨头,如天猫和京东;最后还有一小部分的传统汽车厂商,如上汽的车享网。那么,究竟谁能做成汽车电商这件事呢?

典型代表:车享网

从交易的角度上看,天猫和京东这类拥有大量消费用户的电商网站似乎离汽车电商更近一步。但实际上,买车和购买日常用品的差异非常大。除了配置、参数这些基本信息外,潜在的购车用户通常更关注车的性能、油耗、保养等实际的体验评测。在内容这一层面上说,综合型的电商平台是毫无优势的。虽然有大量的用户,但距离买车的环境还相差太远。同时,综合型的电商在汽车经销商和厂商这一端也缺乏长期的积累和资源。

车享网是上汽集团自有电商平台,其最大优点是可以帮助消费者直接获得来自经销商的车型车价等第一手数据,免去了四处奔波收集这些资料的辛苦。车享网通过让经销商自己运营活动,直接提高了经销商的主动性,降低了网站本身的运营成本。

去年双十一时,几家汽车电商参与者的成交数据也能说明一些问题。天猫最终并未公布当天汽车品类的成交额,但天猫上成交量最高的东风雪铁龙单日订单额也不过2114万,汽车之家当天订单额居首位的一汽-大众奥迪却高达2.46亿元。从明星产品的表现推测,天猫的卖车成绩远远落后汽车之家、易车、搜狐汽车这几家垂直网站。

不过,车享网的局限性也十分明显。比如,网站所有经销商及车型都来自上汽集团,选择有限,而且车享的8个城市多集中在长三角地区,无法覆盖全国。其经销商活动多集中在店内,所有活动都由独立的经销商自己完成,仍未出离经销商促销的范畴,只不过借助了一下网络而已。

对于传统的汽车厂商来说,他们已经认识到互联网营销是重要的一环,但是有多重要,该怎么做,大家都还在摸索。例如上汽的车享网,更多的还是传统车企接触互联网过程中的一种探索。由于流量不足,车享网目前主要通过和汽车之家、新浪汽车等垂直网站合作来导流。

综合电商平台模式:店中店、品牌曝光效应

从逻辑上梳理,综合型的电商平台和传统汽车厂商,想做成汽车电商难度很大。相反汽车之家、易车这类在汽车领域深耕已久的垂直网站,一方面积累了大量经销商资源,另一方面也通过内容和服务聚集了大量的潜在购车用户,更有机会通过汽车电商这个新玩法给整个产业链创造新的价值。

典型代表:天猫、京东

汽车电商的价值在哪儿

天猫、京东等作为国内规模最大和最成熟的综合性电商平台之一,一直对汽车电商野心勃勃,不过其思路仍是把传统B2C电商模式复制到汽车电商领域。但汽车作为大宗商品具有特殊性,使得汽车品牌商们在天猫上开启旗舰店目的不是做销售,而是品牌展示和宣传。

汽车电商,可以看作是垂直汽车网站对交易引导的进一步探索。此前,不论是汽车之家或易车,对交易的引导都是通过给经销商汇集销售线索来进行的。

天猫没有垂直汽车网站所具有的精准用户,以及庞大的汽车经销商和汽车品牌商资源,在价格、线下服务的把控力上十分有限,几次“汽车购物节”,包括去年双十一促销,业绩平平,和汽车垂直网站完全不是一个等级。不过,京东和天猫在在汽车电商支付环节上的尝试还是值得肯定的。

以汽车之家为例,目前汽车之家收入中超过70%的部分仍然来自厂商及经销商广告。剩下的收入来自经销商会员收入,这部分收入可以看作是对交易环节的初步探索。当用户在线上挑选车型时,可以看到距离较近的经销商及其报价,而付费的经销商会员在排名上具有优先级。

O2O销售线索模式:多元化促卖,重在规模效应

销售线索这种形式,也可以为汽车厂商和经销商锁定一部分用户,但是最终的转化率并不高,通常不到10%。根据之前的一些数据,易车能达到为经销商合作伙伴提供每月300万个销售线索的水平,平均销售转化率超过8%。

典型代表:易车特卖、汽车之家“车商城”

而按照目前汽车电商的玩法,线上预定的方式可以将用户更好地导入给经销商和厂商。虽然本质上这种“汽车电商”仍然是对销售线索的引导,你可以把它看成是一种线上营销的方式,但这种新玩法确实大幅提高了交易的转化率,给经销商及厂商带来了更多用户。

销售线索模式是目前汽车电商最常见的模式,绕过了价格,支付等难点,实现了汽车电商的部分流程。7月1日,易车网以固定频道形式上线的以限时特价为特色的电商产品——“易车特卖”就是一个典型。易车依托强大的汽车品牌商及经销商、区域服务市场等资源和十多年的深耕,通过“易车特卖“这一产品,实现了限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化汽车促销模式,不仅给予消费者更多选择和实惠,营销效果也获得极大提升。

另外需要注意的是,去年双十一时汽车之家采取的是线上预先交付499定金,易车则通过短信的形式锁定交易不需要在线上支付任何费用。这两种形式也造成易车当天的成交额明显高出汽车之家,但在实际转化率上,也有明显的差距。

类似的还有汽车之家不久前推出的“车商城”,消费者先在网站上购买一个专享券,凭借这个专享券再去4S店进行侃价,本质还是O2O线下导流。说到底,易车特卖和“车商城”的这种电商模式仍以销售线索输出为主。消费者在线上下订单享受厂商或经销商提供的限时优惠,仍要到线下经销商处才能完成交易,这种模式仍然停留在O2O的阶段。用销售线索的思路来做汽车电商,为消费者带来的用户体验与传统购车方式并无明显差别,实际价格的操控权仍然掌握在汽车经销商手中,消费者网购之后依然到4S店斗智斗勇侃价。

从去年双十一之后,垂直汽车网站都将“汽车电商”视为今年的重要方向,同时也试图将这种营销手段常规化。汽车之家及易车在今年上半年各自上线了独立的汽车电商平台,同时全国各地铺开电商活动。

B2C整车电商平台模式:一口价+按照销量收取佣金

汽车电商还有哪些难点?

典型代表:易车商城

汽车电商,给用户、汽车网站以及厂商都带来了实际的好处。但在实际操作中,仍然存在一些难点。

7月7日正式上线的易车商城以“让买车更简单”为宗旨,对用户实行一口价策略,免除价格不透明和砍价所带来的困扰。对厂商和经销商来说,易车商城以销量为目标,与厂商深度合作,以清库包销、易车订制、品牌直销、新车预售等灵活多样的在线售车方案进行整车销售,其独享的优势和一步到位的价格,很好解决了以上两大难题。其一,已经是底价了,无需和4S店再次侃价;其二,按照实际销量比例提取佣金,汽车经销商获得的是实际销量而非销售线索。据悉,易车商城还将会为所有在售车型提供金融贷款或融资租赁的购车解决方案。未来还会推出延保、原厂精品等多种服务组合。这些购车服务无疑会令购车体验更加便捷。

  1. 难以做到价格透明

另外,易车商城的另外一个尝试值得注意,推出了易车定制版海马M3汽车。整个订制及购买过程包含五个环节:用户在线预定、支付定金,厂商组织生产、物流发车,最后用户在4S店完成付款及提车。这种按订单生产的模式,是易车在汽车电商领域携手厂商进行的突破性尝试,满足了用户在购车过程中的个性化需求。传统的汽车电商介入汽车行业整个流程只是在发生在末端的销售环节,而易车此番携手厂商做“定制”,将触角伸向了更前端的生产环节,这种深度的介入对整个行业具有前瞻意义。

汽车电商对消费者的吸引力之一是信息透明,主要是价格方面。但由于最终的定价权并不在电商平台手里,所以在线下成交环节往往会出现一些问题。有些情况下经销商并不能兑现线上展示的价格,或者是消费者发现线上给出价格并不是底价。

C2B模式:消费者当家作主,经销商竞价

这种情况下,汽车之家今年的购车活动改变了之前“一口价”的方式,转而采用礼包的形式,即通过线上定金帮助消费者锁定一部分优惠,譬如交500定金获得线下5000元的购车优惠,具体的价格仍然由经销商和用户在线下确定。这种方式可以解决一部分线上线下不统一的问题,但没有了成交价格这一信息,消费者也难以获得价格的参考。

典型代表:惠买车

  1. 线上到线下的过程不好做

目前汽车电商最大的问题,就是消费者处于从属地位,受制于人。这和中国特定的汽车销售政策体系相关。在中国,汽车品牌商对车款有指导价,但实际决定价格的却是分散于全国各地大大小小的汽车经销商。他们在名义上遵循汽车厂商的指导价(公开违反,会遭到惩罚),但在实际中执行不同的实际价格。加上地域的差异,一辆汽车在不同地区的价格可能千差万别。正是这种信息的不对称,令消费者处于弱势地位。4S店一家一家看车,侃价,磨破嘴跑断腿,也不一定能拿到真正的低价。传统汽车电商中,消费者网购车后,还是需要去线下兑现、侃价,这并没有改变传统汽车销售的本质,又回到消费者受制于人的死循环。

线上的展示,和线下的交易都不难,难的是线上到线下的过程。如果汽车电商只是完成一个意向的收集,那么对消费者的价值就要打折扣了。消费者在线下与经销商沟通,确认,成交,以及后续的提车过程,都可能会出现一系列问题。譬如线上预定人数过多,经销商实际库存不足而无法按时交车,或是消费者到店提车发现还有额外的费用。类似的问题都在汽车电商的活动中实际出现过,这类问题的解决都需要线上和线下的更好的沟通和对接。

易车推出的惠买车平台,反其道行之,采取了全新的C2B模式,走出汽车电商的一条新路。从购车流程上来看,消费者通过网站或App端发布自己的购车需求(品牌、车型、配饰等),支付2000元左右的订金,4S店就会争相来竞价,消费者便可通过比较获得该款车型的底价,凭借生成的购车凭证便可在经销商处完成后续交易。同时,只有当消费者认可了满意的底价,决定去指定4S店买车,才会与销售顾问相互取得联系方式,免除了用户的个人信息暴露给多家4S店的问题。在惠买车这一电商模式之下,一切都围绕着消费者转,一切都是消费者说了算。它破除了信息不对称,解决了消费者在经销商面前相对弱势的痛点。

如果汽车网站想要做成电商这件事,就必须要攻破线上到线下服务中的难点,完善整个购买环节,并做好对线下交易的监管。

相对3C、图书等电商,汽车电商受制于政策、物流、支付、O2O等,想一蹴而就显然不太现实。不过,随着各方势力在汽车电商领域全方位的探索、努力和突破,也在逐步逼近汽车电商的本质。现在还无法判断哪种模式可最终制胜,不过目标一直是明确的:1、以用户为中心重构汽车销售体系;2、破除信息不对称,帮助用户找到适合自己的车款,拿到最低的价格;3、从选车、议价到提车甚至做车贷都在线上完成。最终能够满足消费者个性化需求,能多快好省完成购车服务的电商模式会真正胜出。

  1. 商业模式的探索还需要时间

“汽车电商”的模式虽然离交易更近了一步,但在具体盈利方式上,是要按照最终交易额收取佣金还是仍然以营销费用打包处理?对这个问题,汽车电商的试水者们自己也还不能确定。目前的情况看,基本是case by case,不同的厂商和经销商可能青睐不同的收费模式。

从去年的概念普及到今年各家的密集推广,汽车电商从交易的具体实现方式到实际的效果监控,都仍处于摸索的阶段。因此,期待汽车电商产生清晰的商业模式,可能仍然需要一段时间。

小结

不论是传统厂商还是汽车网站,都做好了充足的准备去拥抱汽车电商。所有人都知道要去做,但对于怎么做,大家又都很模糊。

我们可以确定的是,汽车电商在方向上是向交易更近了一步,但是具体实现形式上,还有更多的不确定和未知数。

利好的因素是,对于电商平台、线下经销商、汽车厂商及购车者来说,汽车电商都是有益无害的。在这样“四赢”的背景下,未来的一到两年内,汽车电商对汽车行业可能会产生更深远的改变。

这种改变甚至会超越销售本身,推动整个行业的嬗变。

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